营销组织破与立: 准千亿房企业绩重压下的突围

2020-07-27 07:00:14|来源:21世纪经济报道
摘要|

  作为准千亿房企的代表,新力今年的表现备受市场关注。

  7月14日,新力控股(集团)有限公司(02103.HK,简称“新力”)发布上半年运营数据,新力实现了435.4亿合同销售金额,同比减少16.28%。业内人士分析,根据新力去年900亿的销售规模、49.3%的权益比例推测,如果适当收缩权益比例,新力今年有可能实现全口径千亿销售目标。

  在今年3月份的年报业绩会上,刚于3月2日正式加盟新力担任联席董事长、行政总裁兼执行董事的陈凯被新力的灵魂人物张园林推到了台前。据知情人士透露,陈凯加盟新力后,力推把自销团队剥离,重新成立营销公司。为此陈凯在新力推行了一系列人事调整。

  在多重不确定性因素叠加影响下,今年下半年的房地产市场不容乐观。陈凯能否带领新力成功突围,顺利迈入“千亿房企俱乐部”还充满了变数。

  日前,21世纪经济报道独家获得一份关于新力赣越城市公司营销条线团队调整的通知。这份通知于7月8日在新力赣越城市公司内部发出,透露新力集团已发文成立营销公司,城市公司营销团队同步进行调整。

  营销组织的破与立

  面对危机重重的市场,如何实现业绩提升?推动营销组织变革或许是陈凯入主新力后的一大突破口。

  在这份新力赣越区域公司发出的通知里,强调了在集团成立营销公司的前提下,赣越城市公司江西范围内的项目营销条线人员调动至营销公司,薪酬福利保持不变;福建片区内项目维持现有团队及管理模式不变。

  通知还强调,“营销公司成立之后,营销管理部、人力行政部应积极配合启动江西省内营销操盘项目的移交工作”。

  新力这一变阵,知情人士透露在为集团成本管控让路的同时,也为上市公司财务优化作铺垫。作为表外公司,新力可以将一些不利于报表数据呈现的财务操作放在表外公司进行。

  此外,前述人士还指出,大部分目前想成立营销公司的开发商,仍然还是在做组织架构的调整。

  一名在房地产行业从事营销工作超过15年的人士分析指出,房地产销售正在进入第三个阶段,在经历了代理销售和自建销售队伍之后,房企发现自销人员越来越多,干脆剥离出来。这是从人均效能、人员薪金、社保、税收筹划等方面考虑的。也有企业想将之做成独立公司,发展外拓业务,借此产生一定的利润。

  目前,在大型房企中,世茂海峡、新城、保利、万科均成立了营销公司。万科于2017年成立唯家营销;而成立于2001年的保利投资顾问公司则早已将业务拓展到全国,2018年的时候甚至与合富中国宣布重组融合旗下一、二手代理业务;世茂海峡与新城则把销售公司当作支持性部门在运作。

  据上述资深营销业内人士透露,随着房地产销售规模增长,开发商内部工作越来越细分与专业,从人才管理、薪资等方面综合评估,吸引优秀人才加盟方面比作为乙方的销售代理公司有优势。比如,代理公司给销售人员的佣金点数在千分之一到千分之五,而开发商给销售的基本工资门槛就比代理公司高,佣金都是千分之一点五到千分之五。其中,民企则更高达千分之三到千分之六。

  多名房地产营销专业人士指出,为了达到鲶鱼效应,开发商会将营销团队剥离出来,通过完全剥离或者部分剥离,让自销团队与代理公司形成竞争机制,进行内部PK,加大内部竞争性,从而提升营销力。

  比如,新城、世茂海峡的营销公司,并非实体概念,而是配合营销需求做一些市场研究、内部培训之类的工作,以完善营销平台的搭建。这样的营销公司重在提升营销水平,本质上对财务数据优化,成本管控作用不大。

  前述资深营销业内人士表示,开发商成立营销公司是求索的动作,出发点是好的。但营销有两条路要走,基础管理与信息化技术都要抓,如何把原来漏斗形的成交体系,变成主动找客体系这是关键。他认为,曾经并购代理公司的中梁,以及旭辉、融创,目前也都没有成立营销公司。这表明,开发商捋顺内部架构,做好“组织驱动+人才驱动”,才是推动营销力提升的关键。

  陈凯的新力变革

  作为国内顶尖的地产行业职业经理人,陈凯擅长挖掘一家企业的成长性,他先后在阳光城(000671.SZ)、中南置地担任要职,助力这两家公司从百亿规模到跨越千亿门槛。

  实际上,从加盟中南置地开始,陈凯就以名下公司与雇主公司共创新平台的方式进行合作,比如中南菩悦是由菩悦资产携手中南建设(SZ000961) 共创的;与新力的合作也是如此,于今年4月份注册成立新力菩悦。可以说,当前业内职业经理人的路径无出其右。

  出走阳光城之后,一向低调的陈凯曾出现在21世纪博鳌房地产论坛2016年年会上,彼时陈凯对21世纪经济报道透露,他成立了一家资产管理公司,想通过租地开发长租公寓实现轻资产管理。

  不过一年之后,陈凯重返职场。在中南建设2018年一季报里,陈凯进入中南建设前十大流通股东之列,成为个人持股最多的股东。

  实际上,从年初加入新力之后,陈凯对其进行了组织架构调整,紧接着就是推动成立营销公司。然而,陈凯还将面对财务结构上的诸多难题,下半年市场竞争较为激烈,留给新力的时间并不多。

  陈凯入主新力之后,迅速开启人员调整大幕。陈凯先是邀请其在龙湖、阳光城的老部下汤义龙、中南置地老部下胡俊加盟新力,将原旭辉银盛泰集团副总裁赵洵邀请加盟新力,担任集团人力资源负责人一职。

  随后陈凯力推成立营销公司,由集团营销负责人宋湘西调回南昌负责营销公司。据知情人士透露,新力江西的营销公司将赣西、赣越营销公司合并,由新力100%控股。

  在曲江新鸥鹏文化教育控股集团总裁李战洪看来,很多开发商都成立了自己的销售公司,最关键的一个原因在于合作开发的项目越来越多,往往需要一个自己能把控的专业的销售团队,这就是营销公司重出江湖的主要原因。

  这一观点放到新力身上,不无道理,新力去年销售破900亿元,实际上权益销售占比仅49.3%,今年不排除为了达到千亿目标,而放大合作权益比例。这个时候,用一个自己的营销公司做项目代理,对于集团管控来说利大于弊。

  陈凯或许就是出于这样的考量。目前新力布局集中在江西和广东惠州。2019年年报披露,截至2019年底,新力持有应占权益的总土地储备达到约1509万平方米,其中江西、长三角、大湾区及其他中西部核心城市分别占比约33.1%、17.3%、32.5%及17.1%。

  过于集中的布局实际上将给这家公司带来一定的系统风险,一旦区域市场下挫,业绩的可持续性将受到很大的挑战。此外,较高的财务杠杆和较低的权益销售同样是制约这家公司发展的重要因素。过去的新力是一家依赖财务杠杆扩张的公司,2016年、2017年、2018年新力净负债率为190%、270%、240%,是行业内净负债率最高的公司之一。即便是今年的发债利率仍然高达11.7%。

  不仅如此,陈凯在新力要面对的问题还有更多,比如投拓,新力在大本营江西南昌,今年到目前为止只拿了一幅地,2019年新力在南昌拿地面积排在万科之后。又比如,新力目前营收质量较低。截至2019年末,新力的净利润率为7.5%,明显低于同行平均10%的净利润率水平。成立营销公司,也有出于对财务数据优化的考量。不过,参考新力此前的净负债率看,新力的实际财务杠杆还是高于同行水平。

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